În primul rând țin să precizez că acest articol nu este un advertorial pentru cei de la Lidl, nu cunosc personal pe nimeni din conducere sau din departamentul lor de marketing. Este un articol prin care doresc să scot în evidență un efort de marketing făcut bine și cu efect.
De ce îmi place așa mult ce au făcut cei de la Lidl?
E simplu. Pentru că au fost și sunt atenți la detalii, iar marketingul de calitate se face mai mult decât orice prin atenția la detalii.
Ce au făcut atât de special?
Lidl a intrat pe piața din România în februarie 2010 preluând rețeaua de magazine Plus și intrând în segmentul retailerilor de tip discount (unde este și Profi, Penny sau Mega Image).
La începutul anului 2013 rețeaua Lidl Romania număra 158 de unități cu o cifră de afaceri estimată la aproximativ 400 mil. euro.
Încă de la intrarea pe piață strategia de imagine a celor de la Lidl a fost una foarte agresivă având planuri de expansiune la nivel teritorial, dar și în ceea ce privește dominarea pieței de discounteri.
Din punct de vedere marketing:
Pe lângă o strategie de business pragmatică și hotărâtă, Lidl a venit cu lucruri foarte interesante mai ales pe partea de marketing și pentru că aceasta este esența articolului voi enumera și analiza pe scurt fiecare element care mi-a plăcut la ei.
1. Strategia de Social Media: completă, eficientă și creativă.
Cam asta îmi vine în minte când mă gândesc la ce au făcut la nivel de rețele de socializare. Sunt activi pe Facebook, Twitter, Youtube și Pinterest (pe Facebook au atins recent pragul de 1.000.000 de fani ajutând asta printr-un eveniment inedit desfășurat offline, un concert în Cluj Napoca, dar și online printr-o aplicație care a permis vizionarea concertului live).
Prin concentrarea pe rețelele de socializare cei de la Lidl țintesc cu mult curaj un public țintă diferit față de ceilalți discounteri, un public mai tânăr care poate nu cumpără foarte mult de la ei acum, dar pe termen lung vor putea deveni clienți fideli.
2. Content marketing: fie că este vorba de conținut video, foto sau text pentru rețelele de socializare, fie că este vorba de rețetele culinare, cei de la Lidl crează o cantitate decentă de conținut pentru online care să le permită funcționarea întregului sistem, dar și conversia directă (pe retete.lidl.ro îți poți crea singur lista de cumpărături pentru anumite rețete sau în general și poți face socoteala de acasă pentru cumpărăturile din magazin)
3. Noutăți săptămânale: campanii săptămânale prin care se prezintă o nouă tematică culinară și prin care se promovează produse specifice diferitelor culturi (săptămâna mexicană, spaniloă, germană, etc). Ceea ce este incredibil este rapiditatea și precizia prin care aceste campanii se succed, dar și lanțul omogen de comunicare de la raftul fiecărui magazin unde produsele săptămânii sunt prezentate la reducere sau scoase în evidență, la revista de prezentare, reclamele TV și radio, afișele din preajma magazinelor, sau la nivel online prin toate canalele de comunicare.
4. Asocierea de imagine cu vedete: în clipurile de prezentare sau în reclame, dar și în anumite campanii punctuale, Lidl a ales să se asocieze cu anumite vedete autohtone precum Andra sau cu bucătari cunoscuți precum Antonio Passarelli, Petru de la Masterchef și Petrișor Tănase. Aceste asocieri nu sunt întâmplătoare, Lidl își dorește prin asta să ajungă și la cei care urmăresc aceste vedete, mergând pe anumite direcții clare de poziționare, cel puțin pentru vara 2013: susțin concertele (ba chiar au pregătit un calendar de concerte în toată țara – Mix Music), grătarul autohton (ieșitul la grătar și implicit produsele lor pentru grătar), gătitul în general (pe https://retete.lidl.ro/ poți găsi o listă de rețete mai puțin tradiționale, dar interesante pe care le poți găti, bineînțeles cu produsele lor).
5. Prețuri mici, multe reduceri și produse unice: în fond natura de discounter și-o respectă pe deplin. Deși au produse proprii mai puțin cunoscute, prețurile pe multe game de produse sunt fără concurență. Aici se face de fapt și selecția clienților pe două direcții:
- Oameni care merg la Lidl pentru prețuri mici
- Oameni care merg la Lidl pentru produsele unice
6. Poziționarea strategică: nu știu dacă este peste tot la fel (clar și moștenirea de la Plus este una foarte bună) dar magazinele Lidl nu sunt la întâmplare. Practic sunt acolo unde trebuie să fie. Plasate în locuri circulate, foarte vizibile și ușor accesibile fac viața mult mai ușoară cumpărătorului, care pe lângă bani dorește să economisească și timp la cumpărături.
O vorbă veche spune că secretul succesului în comerț este plasamentul, iar cei de la Lidl îl respectă cu sfințenie.
Aparent această mașinărie de marketing este perfectă, mereu dinamică și mereu cu ceva nou pregătit. Sunt curios pe termen lung cum va evolua Lidl în România și cum va reuși să treacă peste provocarea product branding-ului, pentru că având produse ieftine și necunoscute poate fi un avantaj, dar românul preferă produsele ieftine și cunoscute.
De aici vine și provocarea pe termen mediu și lung: cum vor face ca produsele lor să se impună prin notorietate, nu doar prin preț? Începutul cu berea Argus este promițător totuși. (produsul central din festivalul berii și din anumite concerte sponsorizate de Lidl).
Până atunci avem ce învăța din lecția de marketing dată de Lidl.
Leave a Reply